Zápisky z Cannes Lions vol. 1 - Máte svoju kreatívnu platformu?
Vyberám veci, ktoré si postupne odnášam z programu v Cannes.
Cannes Lions je najväčší reklamný festival na svete, kde sa oceňuje špička svetovej reklamy. Okrem toho je to týždeň plný zaujímavých prednášok, networkingu, horúceho slnka a rosé.
Chcem zdieľat veci, ktoré si postupne odnášam z programu, ktorý stíham absolvovať, a ktoré by mohli zaujímať aj vás.
Neexistuje iba jedna forma kreativity
Pondelkové ráno som začal panelovou diskusiou CMOs in Spolight, ktorú moderoval Jim Stengel, moderátor The CMO Podcast a bývalý globálny šéf marketingu Procter & Gamble. Jeho hosťkami boli marketingové líderky z Amazonu, Marsu a Novartisu.
Diskusia bola samozrejme o AI, firemnej kultúre a kreativite. Práve mi téme kreativity, ktorú označili ako budúcnosť marketingu, odznela prvá myšlienka, ktorú by som dnes chcel šíriť.
“There si no one way to be creative.” - Gail Horwood, Chief Marketing and Customer Experience Officer
Na mieste, kde sa oceňujú najmä kampane, teda výsledky copywriterov, art directorov a kreatívnych riaditeľov, je toto skvelé posolstvo. Pretože ako doplnila: “Creative used to be a title, now it’s verb for everyone”.
Byť kreatívec neznamená iba vymýšľať kampane, slogany, reklamné spoty, ani modelovať sochy či maľovať obrazy. Byť kreatívec znamená žiť kreatívne, premýšľať nad tým, čo nové alebo iné sa dá vytvoriť, hľadať spôsoby a robiť to. Na to nepotrebujete žiadnu nálepku.
Kreatívne platformy > Kreatívne kampane
Slovo platform je tak trošku buzzword, ktorým sa okrem startupistov oháňajú už aj marketéri a kreatívci, preto som najprv váhal či to sem zaradiť. Lenže v správnom kontexte jednoducho dáva jeho použitie zmysel. Vymýšľať kreatívne platformy namiesto kreatívnych kampaní znamená premýšľať nad komunikáciou dlhodobo, premýšľať komplexne a premýšľať nad komunikáciou v kontexte jej použitia.
Kedysi sme v agentúrach pracovali so slovami koncept, umbrella, strecha, big idea, ktoré to v teórii vystihovali veľmi presne. V praxi však išlo takmer vždy len o jednu kampaň a pri ďalšej sa začínalo odznova. O krátkozrakosti marketérov a ich túžbe po novote sa toho už povedalo a popísalo veľa.
Na druhej strane je silná skupina marketérov, ktorá síce hovorí o dlhodobom prístupe, ale často nemennom. Odporúčania ako “dobrá reklama sa neopozerá” (vychádzajúce z testov reklamných spotov) sú v rozpore s tým, čo hovoria digitálne kanály, na ktorých sa reklama šíri. Tie volajú po stále novej a novej kreatíve a obsahu. Každý kanál má tiež svoje špecifiká, publikum iné očakávania. Využívanie viacerých kanálov súčasne však prispievať k efektivite z pohľadu predajov aj sily značky.
Funkčné kreatívne platformy sú v podstate výsledkom dobrej strategickej práce, nie až tak samotných kreatívcov. Sú postavené na kvalitnom insighte a pripravujú priestor pre dlhodobú konzistentnú kreatívu, ktorá má potom rôznu podobu na rôznych kanáloch. Takže sú dlhodobé a flexibilné zároveň.
Dobrým príkladom je “Kampaň za skutočnú krásu”, ktorú značka Dove rozvíja vyše 20 rokov. Alebo “Keď si hladný, nie si to ty” od Snickers, koncept, ktorý žije už cez 15 rokov. Alebo aktuálna komunikácia McDonald’s postavená na “Fan Truths” (o ktorých tu hovorili súčasne globálna aj americká CMO). Alebo môj najobľúbenejší príklad, KitKat so svojou platformou “Have a break, have a KitKat” z roku 1957. Predstavte si to, skoro 70 rokov hovoriť ľuďom to isté.
Viac o platforme “Have a break, have a KitKat” si môžete prečítať v článku od Creative Review.
Pre inšpiráciu pridávam spot austrálskej organizácie Meat and Livestock Australia, ktorá pomáha producentom a predajcom mäsa s markektingom. Spot je najvnovším príkladom platformy Share The Lamb, ktorá je postavená na insighte, že síce je spoločnosť polarizovaná, všetkých v krajine spája láska k mäsu a barbecue.
Bonus: Dva zlaté levy pre videoklip A$AP Rockyho
Ďakujem vám, že ste mi venovali čas, veľa to pre mňa znamená. Ozvem sa zasa čoskoro.