Ani viac ako 10 rokov influencerských spoluprác na Slovensku nestačilo, aby sme tomuto fenoménu dali nejaké reálne pravidlá.
Tento článok, tak ako mnohé ďalšie, sa vo mne rodil pomerne dlho. Vždy jedna myšlienka za druhou, iba som čakal na ten finálny podnet. Tých prišlo v posledných týždňoch hneď niekoľko, takže vitajte pri mojej najnovšej kritike influencer marketingu. Pokojne si mam môžete predstaviť, ako dědu Simpsona, ktorý kričí na mraky. Nečaká, že sa niečo zmení, len si potrebuje zakričať.
Prvý a zatiaľ jedinýkrát som sa tejto téme nejak ucelene venoval pred 6 rokmi v mojom podcaste. Vtedy sa sociálnymi sieťami šírila vlna sťažovania sa influencerov na to, že ich followeri nedostatočne oceňujú obsah, ktorý “pre nich” (v skutočnosti pre seba) tvoria, a aké je to ťažké a časovo náročné. Tieto dilemy, či je “influencerstvo” skutočná práca, sa pravidelne objavujú doteraz. V tom podcaste som naivne veril, že je otázkou času, kedy sa trh influencerov vyčistí. A keďže aj o 6 rokov neskôr píšem toto, nevyčistil sa.
Disclaimer: Aby bolo jasné, osobne poznám a sledujem veľa skvelých tvorcov obsahu. V tomto svete sa viac alebo menej aktívne pohybujem cez 10 rokov. S mnohými som robil rozhovory v mojich podcastoch. Niektorých by som označil za dobrých známych až kamarátov.
Tento článok má byť kritkou systému, nie konkrétnych ľudí. Ani nechce všetkých influencerov hodiť do jedného vreca. Práve naopak, mojím cieľom je, aby viac pozornosti získavali ľudia, ktorí si to zaslúžia, pretože prinášajú nejakú hodnotu. Na konci článku preto spomínam konkrétnych tvorcov, ktorých práca mne osobne hodnotu prináša a baví ma ich sledovať.
Kauzy, kauzy, kauzy
V posledných Digitálnych novinkách som písal o tom, že Polymarket si najímal content creatorov, ktorí robili reklamné videá s falošnými stávkami a falošnými výhrami. Tieto spolupráce navyše neboli označené.
Tento mesiac na Slovensku zavreli majiteľa firmy, ktorý lákal klientov na investície do kryptomien a spreneveril minimálne 8 miliónov eur. Za tieto peniaze si spolu s priateľkou influencerkou užíval luxusné značky, dovolenky, autá a pod. Ich “investičnú platformu” propagovalo niekoľko ich kamarátov, veľmi populárnych influencerov.
Jeden z týchto influencerov raz v rámci spolupráce s poisťovňou nafingoval, že mu vykradli gastro prevádzku, zneužil dôveru ľudí, aby nakoniec odhalil, že ide o promo na poistenie.
Naša najúspešnejšia tenistka žije v takej dezilúzii, že vodku s džúsom v rámci spolupráce označila ako fit drink. Predtým sa počas pandémie predbehla na čakačke na očkovanie. Pred rizikových dôchodocov a chorých ľudí.
Verejne sa hovorí o tom, že influenceri údajne zobrali čierne peniaze za podporu prezidentského kandidáta počas moratória. Za odmenu pravdepodobne dostali zákazky od štátnych firiem.
Známy raper si papalášskym štýlom vybavil falošnú výnimku na parkovanie v akomkoľvek zákaze. Jeho priateľka zasa pomedzi kabelky a luxusné dovolenky promuje copy-trading skupiny.
V Česku sa niekoľko influencerov bez problémov dalo nahovoriť na propagandu komunistického režimu.
Posledný mesiac boli takmer každý deň v telke futbalové zápasy a počas nich v podstate primárne reklamy na stávkové kancelárie. Na sociálnych sieťach to isté. V hlavnej úlohe vždy influenceri.
Toto je iba zrnko v piesku toho, čo sa deje na pravidelnej báze po celom svete.
Či za niektorý z týchto prípadov niesli influenceri zodpovednosť asi hádať nemusíme. Nikto z nich sa o ďalšie spolupráce báť nemusí.
Existuje u nás síce “Kódex influencer marketingu”, ale neustále vidíme, že jeho vplyv a význam zostáva iba v hypotetickej rovine.
Priveľa moci
V Česku začiatkom júna zatkli influencera za podozrenia s obchodovania s ľuďmi po tom, ako prevádzkoval OnlyFans agentúru, v rámci ktorej mal manipulovať a vykorisťovať “modelky”. Predtým stihol roky zbierať milión followerov na TikToku a štvrť milióna na Instagrame a tento vplyv jednoznačne využil pri budovaní svojho biznisu.
25-ročný YouTuber sa cez bulvárne podcasty s influencermi a servilné rozhovory s politikmi stal pravidelným cestujúcim vládnym špeciálom.
Influencerský párik bol pred pár rokmi zadržaný za podozrenie z obchodovania s drogami. Jej pribudlo viac ako 100 tisíc followerov, on dnes vystupuje na vládnych podujatiach.
Slovenská influencerka si chcela vyskúšať nové hobby a namiesto toho, aby si za svoj experiment zaplatila ako každý normálny človek, prišla do obchodu a vypýtala si celú výbavu v hodnote tisícov eur. Tá, ktorá pre pozornosť prišla takmer nahá na event komerčnej televízie. Keď to ľudí pobúrilo, obchod si vymyslel krízovú komunikáciu, že jej výbavu iba požičali.
Bežne sa influenceri ozývajú firmám s tým, že idú zariaďovať domácnosť a hodilo by sa im zariadenie a spotrebiče. Žiadny vzťah k značke, žiadny vymyslený obsahový projekt, žiadny predajný argument okrem seba samých.
Budúce mamičky píšu firmám na Instagrame s prísľubom, že po pôrode im stúpne počet followerov a teda by mohla vzniknúť nejaká spolupráca.
Samozrejme, firmy si môžu rozdávať svoje veci, komu uznajú za vhodné. A samozrejme influencer marketing je absolútne legitímna taktika. Keď sa robí poriadne. Ale tam teraz mojou kritikou nemierim.
Problematický je za mňa ten “entitlement” influencerov, ktorý je očividný všade okolo. Nárokovanie si špeciálneho zaobchádzania, produktov, služieb a zážitkov zadarmo.
Z toho plynúce elitárstvo, uzatváranie sa do vlastných influencerských bublín a averzia voči akejkoľvek kritike hraničiaca sa s pasovaním sa do role obete.
Deti v prieskumoch dlhodobo hovoria, že chcú byť YouTubermi, TikTokermi a streamermi namiesto lekárov, astronautov, učiteľov či dokonca športovcov.
Ľudia sa hlásia do najtrápnejších reality shows, aby získali followerov, stali sa influencermi a získali nejaký virtuálny status. Aj keď to znamená urobiť zo seba idiota a spadnúť do množiny desiatok až stoviek úplne rovnakých nič neznamenajúcich postavičiek.
Médiá to kvôli honbe za klikmi celé radi podporujú a potom sa čudujú, že im ľudia nedôverujú. No a diváctvo, ktoré miluje bulvár a bizár, to svojou pozornosťou legitimizuje.
Prepáčte môj boomerský take, ale toto považujem za absolútne dystopický fenomén.
Kríza kreativity
Ruku na srdce, koľko influencerov by ste dnes ešte dokázali označiť za tvorcov? Takých, ktorí tvoria obsah, ktorý nie je len ich vlastnou reality show o nich samotných? Takých, ktorí vybudovali svoju internetovú slávu okolo svojho talentu, remesla, vášne?
Vymýšľajú vôbec influenceri ešte niečo nové? Alebo už len dokola kopírujú nápady, ktoré objavia v zahraničí, preložia ich, pridajú k nim prehnaný afekt, epileptickú kameru a pozvú si ďalších troch influencerov, aby si urobili vzájomne čísla? (Niektorí kradnú nápady od nepamäti)
Je to možno moja chyba, že som chronicky online, ale každý deň narazím na niekoľko slovenských akože komických videí, ktoré som už videl v niekoľkých verziách v iných jazykoch.
Neplatí to však len pre vtipy. Cestovateľský obsah sa podobá tak, že sa dá bez problémov spojiť do jedného zrozumiteľného videa.
Low-effort prístup vládne internetu, čo znamená pretlak obsahu zväčša s nízkou hodnotou.
Drvivá väčšina influencerov navyše netvorí nič, čo by po nich malo zostať. Nič, čo by v divákovi mohlo zostať, obohatiť ho nie iba instantne v danom okamihu. Nič, čo by existovalo, keby im niekto zablokoval Instagram alebo TikTok účet. Nič, čo by prinieslo nejaký nový nápad.
Nemusia to robiť. Publikum je nenáročné a nevyžaduje to. Prečo by robili niečo navyše, keď pre komfortné živobytie im stačí iba nutné minimum?
“Celebrity worship syndrome”
Viac ako 10 rokov hovoria experti na influencer marketing firmám, aby si vyberali influencerov podľa toho, či sa s nimi hodnotovo stretávajú, či sa hodia k ich produktu alebo službe, či ich spojenie bude uveriteľné. Premisa influencer marketingu totiž bola, že influenceri majú publikum, ktoré im dôveruje a teda, keď už niečomu urobia reklamu, tak sú s tým sami stotožnení. Ak to aj bola niekedy pravda, trvalo to veľmi krátko.
Výber influencerov stále často vo firmách (všetkých veľkostí) vyzerá tak, že sa rozhoduje podľa počtu followerov, subjektívnej “páčivosti” alebo je spolupráca s influencerom drahý spôsob byť na chvíľu kamarát so svojou obľúbenou celebritou. Kúpiť si dočasné priateľstvo niekoho populárneho, s kým máte parasociálny vzťah, nie je práve raketová veda.
Daniel Krásný, kreatívny riaditeľ českej agentúry Socialsharks, v ich podcaste krásne zarámcoval, ako by mal vyzerať výber influencera na spoluprácu.
Vybrali by ste si toho človeka ako moderátora alebo moderátorku vášho firemného večierku? Dokázal by vás reprezentovať pred vašimi klientmi, partnermi, zamestnancami? Dokázal by vytvoriť pozitívny zážitok pre ľudí, ktorí sú pre vašu firmu dôležití?
Influencer fatigue
S tým, aký prehnaný vplyv majú dnes influenceri, prirodzene prichádzajú aj kritické reakcie. A ja viem, že influenceri, ktorí radi popierajú heliocentrizmus a veria, že zem sa točí okolo nich, si berú všetko osobne. Aj tento newsletter sa zrejme dostane k nesprávnym ľuďom. Ale ako som už písal vyššie, toto celé je skôr kritika systému a publika, ktoré rozhodujú o tom, komu dajú akú moc svojou pozornosťou a peniazmi. Nie je to nič osobné.
Dajme si dva príklady.
Na najväčší reklamný festival na svete, Cannes Lions, sa väčšina talentovaných ľudí z reklamného priemyslu nikdy nedostane, aj keď celý festival má byť oslavou ich práce. Za to sa tam každý rok dostáva stále viac influencerov, ktorí nevedia nič o reklame, ani kampaniach, ktoré sa v Cannes oceňujú, no nejaká mediálna alebo technologická firma im zaplatila výlet a tak sa celá mediálna pozornosť eventu zvrháva na úplne povrchné daily vlogy na jedno kopyto. Influenceri presviedčajú o tom, že influenceri sú budúcnosťou reklamy.
Milióny eur sa investujú nie do toho, aby reklamná brandža rástla a priťahovala nové talenty. Práve naopak, ľudia v brandži znášajú hromadné výpovede alebo toxické pracovné tempo. Peniaze sa vyhadzujú na to, aby ľudia, ktorí s brandžou nemajú v podstate nič spoločné, iba z nej finančne benefitujú, mali peknú dovolenku vo Francúzsku. Ďalšia Coachella, ktorú sme nepotrebovali.
Značka Garnier zorganizovala v Čechách PR event pre influencerky, ktorý rozdelila na dve časti - pre “skutočné” influencerky a pre nano a mikroinfluencerky, ktoré by raz chceli byť skutočnými. Lenže tým malým zabudli povedať, že idú na iný event, ako tie veľké. Keď sa na to jedna z malých posťažovala, dostala od veľkých prednášku o tom, ako je nevďačná a ako by sa mala snažiť chopiť sa príležitosti, aby ju pozývali na ďalšie eventy.
Chápete to? To čo sú za elitárske hunger games, kde mladým dievčatám dáme akože ochutnať pocit dôležitosti a očakávame, že za pohár prosecca a krém zadarmo budú bojovať o našu priazeň.
Raz mi jedna kamarátka pri debate o influenceroch povedala múdru vec: “V tejto dobe nemáme nič isté. Jediná vec, ktorá nám skutočne patrí, je naša dôstojnosť”. Obávam sa, že je až príliš veľa ľudí, ktorí ju bez problémov obetujú pre pocit slávy.
Keby som uplynulé riadky mal zrhnúť do koncentrovanej nefiltrovanej podoby, bolo by to ako tri minúty tohto podcastu od 1:24:15:
Kto sa dnes dobrovoľne a hrdo označuje ako influencer, je na smiech aj ľuďom, ktorí naozaj majú vplyv a státisícové publiká.
Ľudia sú proste unavení a asi chápete, že ja som tiež jedným z nich. Toto všetko, čo som vyššie vymenoval, sú len zrnká piesku zvráteného sveta influencerov a primárne sú to naše lokálne prípady.
Viackrát som po rôznej opodstatnenej kritike influencerov počul argument v zmysle “influenceri sa stále viac boja čokoľvek povedať”.
Odhliadnuc od toho, že by niekedy mohli viac otáľať s tým, čo vypustia do sveta, tak práve influenceri ako takí sú dôvodom, prečo sociálne siete už nie sú sociálne a prečo bežní ľudia prestali zdieľať obsah na vlastných profiloch. Nezostal pre nich totiž priestor.
Moderní influenceri rozhodne nerobia internet ani svet lepším miestom.
Honorable mentions
Celý článok som zámerne nikoho nemenoval. Teraz je čas byť konkrétny. Toto sú slovenskí tvorcovia, ktorých ja mám osobne rád, baví ma ich obsah, sledujem ich alebo rešpektujem. S mnohými som mal to šťastie robiť rozhovory už pred rokmi.
Vedátor - Odborný, no ľudský obsah, pokorné vystupovanie. (náš rozhovor z roku 2020)
Števo Eisele - Obdivuhodné, aký fenomén dokázal vybudovať okolo ešte donedávna pomerne okrajového športu. (náš rozhovor z roku 2022)
Čoje - Neviem, či nejaký influencer toľkokrát reálne ovplyvnil moje nákupné rozhodovanie :) Konzistentnosť, pokora, cením, že má stále full-time job. (náš rozhovor z roku 2019)
Janatini - Užasný vkus, umelecké cítenie, talent, skúsenosti. Každá naša debata mi robí radosť. (náš druhý rozhovor z roku 2020)
Simon Kopunec - Vybudovať v podstate sám portál ako je Fitclan, ktorý ovplyvnil vzťah k jedlu a cvičeniu tisícom ľudí, je obdivuhodné. Málokomu tak verím v informáciách, ktoré púšťa do sveta. (náš rozhovor z roku 2020)
Stvory z kuchyne - Poznáme sa už roky, OG food blogerka, veľký talent a cítim, že ľudsky sme na veľmi podobnej vlne. Doma máme všetky tri jej knihy. (náš rozhovor z roku 2019)
Simona Malková - Podobne ako Maťa, skvelá vo svojej práci, takisto máme doma obe jej knihy, podobne náročný vkus na kávu.
Šimon Kán - Extrémny talent, konzistentnosť, viditeľná práca na sebe a vášeň pre varenie, neuveriteľné, čo dokázal v 18 rokoch.
Martin Navrátil - Scestovaný, pracovitý, veľmi pokorný a priateľský človek. (náš druhý rozhovor z roku 2021)
Ivana Štanclová - Pamätám si ako fashion blogerku, keď sme spolupracovali v roku 2019. Obdivujem, ako sa dokázala pretransformovať, nájsť si nový niche a vybudovať okolo neho zanietenú komunitu.
Pán Tymián - Páči sa mi, keď ľudia chcú robiť svoju prácu najlepšie ako sa dá a Dalibor je exemplárnym príkladom takéhoto prístupu.
Denisa Vyšňovská - Pracovitá, kreatívna a zanietená tvorkyňa. Nie som možno cieľovka jej videí, ale nedá sa odoprieť, že robí úžasnú prácu a vždy sa teším, že sa jej tak darí.
Jovinečko - Robili sme spolu rozhovor, keď mal 20 tisíc followerov a ešte nevedel, či sa Jovinečko vyslovuje s mäkčeňom. Myslím si, že ho sláva zaviedla veľakrát do zbytočných kontroverzií, ale rešpektujem ho za to, aký je pracovitý a ako buduje skutočné podnikanie aj za hranicami sociálnych sietí. (náš rozhovor z roku 2020)
Duklock - Zostať verný tvorbe na YouTube, keď ostatní kolegovia odišli za rýchlymi peniazmi primárne na Instagram, to chce skutočnú vášeň a integritu. Dlhoročná tvrdá konzistentná práca bez úletov a so zaslúženými výsledkami, klobúk dole.
Hello Klaudi - Tiež nie som vždy cieľovka videí, ale poznám Klaudiu, viem, že sa na nič nehrá, neprežíva sa, rozumie marketingu a zároveň má v sebe dôležitú dávku profesionality.
Milan Bez Mapy - Keď som začínal v roku 2015 blogovať, Milan bol moja najväčšia inšpirácia. Nie sme síce asi úplne rovnaká krvná skupina, ale veľmi rešpektujem, ako dokázal za tých 13 rokov so svojou značkou naložiť, ako vždy vedel vymyslieť niečo, čo získa pozornosť, a zostal konzistentne relevantný.
Ako to tak čítam, vyzerá to, že talent, pracovitosť a pokora sú to, čo hľadám u ľudí, ktorým mám venovať svoju pozornosť.
Čo hľadáte vy?
Ďakujem vám, že ste mi venovali čas, veľa to pre mňa znamená. Ozvem sa zasa čoskoro.
Spojme sa
Čítate môj newsletter prvýkrát? Prihláste sa na odber
Sledujte ma na Instagrame pre osobnejší obsah
Pozrite si ponuku mojich online kurzov o sociálnych sieťach
Zistite, ako vieme spolupracovať
Vypočujte si alebo si dohodnime rozhovor