Čo ďalej s Instagramom? 📲
Ako sa prispôsobiť budúcnosti Instagramu podľa mňa a Adama Mosseriho.
Tento článok som mal v hlave a v poznámkovej appke už dlhšie. Instagram je dnes už pre firmy sociálnou sieťou číslo jeden (niekedy neopodstatnene), no nie vždy vo svojej komunikácii reflektujú, aký je Instagram v roku 2024 a aký bude v najbližších rokoch.
Bez toho, aby som mal veštiacu guľu, spísal som si pár vecí, pri ktorých dlhšie sledujem, že ich ľudia stále nechcú alebo nedokážu pochopiť. Pokojne mi po prečítaní napíšte, ak súhlasíte alebo nesúhlasíte.
Sú tri hlavné dôvody, ktoré ma nakoniec primäli premeniť moje poznámky na článok:
Tvorcovia, ktorí sa na Threads neustále sťažujú na niečo spojené s Instagramom, najmä na dosahy.
Adam Mosseri a jeho konzistentná proaktívna komunikácia o tom, ako sa Instagram mení a aké novinky prináša.
Firmy, ktoré robia na Instagrame stále to isté, ale očakávajú iný výsledok.
V posledných dňoch som videl práve s Mosserim, CEO Instagramu, dva rozhovory, ktoré vám dávam na koniec článku. Aj tie mi pomohli nakoniec sformulovať nasledovné témy:
Organika je (skoro) mŕtva, prečo sa na ňu stále sústredíme?
Paradoxné je, že o takmer neexistujúcom organickom dosahu sa hovorí už dlho, rovnako dlho všetci klientom hovoríme, aby sa nebáli investovať do reklamy. Ale nejaké všeobecné prijatie týchto informácií sa stále nekoná.
Čiastočne z toho viním TikTok, ktorý hlavne pred pár rokmi pomerne veľa ľuďom doprial pocit, aké je to urobiť virálne video. Celkovo organický dosah bol vďaka vtedy unikátnemu algoritmu veľmi silný. Instagram používa viacero algoritmov podľa toho, o aký formát obsahu ide, ale distribúcia reels už dnes funguje na podobnom princípe ako pri TikTok videách.
To v praxi znamená, že dosahy reels sú väčšinou pomerne podobné a občas je možné, že niektoré video “vystrelí”, keďže algoritmus reels je ako jediný (narozdiel od stories alebo klasického feedu) zameraný na to, aby oslovoval ľudí za hranicami existujúceho publika. Práve to prináša so sebou niekoľko problémov:
Jedna skupina tvorcov je nešťastná, že ich dosahy sú síce pomerne konzistentné, ale nízke.
Druhá skupina tvorcov sa zasa sťažuje, že ich videá sa zobrazujú väčšinou nefollowerom. Čo je paradoxne to, vďaka čomu TikTok prerazil.
Firmy vidia to 1 % videí, ktoré vystrelia, a potom míňajú energiu, čas a prostriedky na to, aby robili čo najviac videí a nechápu, prečo im to väčšinou nevychádza. Neuvedomujú si pritom, že firmy a tvorcovia nehrajú na Instagrame tú istú hru. O tom však nižšie.
Povedzme si to na rovinu a čo najjednoduchšie.
Organický dosah na Instagrame dnes v podstate neexistuje preto, že obsahu je príliš veľa, všetci sledujeme stovky profilov a netrávime na Instagrame tak veľa času, aby sme mohli vidieť všetko.
Preto máme algoritmy, ktoré komplikovane vyhodnocujú obsah tak, aby sa používateľom zobrazoval ten najrelevantnejší a najzaujímavejší. A túto súťaž môže logicky vyhrať iba zlomok príspevkov. Čo však neznamená, že ten ostatný obsah nemá na Instagrame svoje miesto a nedokáže napĺňať marketingové ciele.
Reklama na Instagrame je dnes stále veľmi lacná. Za 1 € viete získať 700 až 1 000 zobrazení. Zanedbateľných 5 eur, ktoré si môže dovoliť každý, môžu dostať akýkoľvek váš príspevok k tisícom ľudí. To platí aj keď má firma (áno, prihováram sa najmä menším firmám) pár desiatok či stoviek followerov. Výhodný deal, nie?
Ďalším argumentom v prospech investície do reklamy je to, že dobrý obsah si zaslúži aj dobrý dosah. Predpokladajme, že sa firma snaží robiť obsah kvalitne, kreatívne, v súlade s tým, akému obsahu sa na sociálnych sieťach darí. To ju nepochybne stojí nejaké zdroje. Prečo by nechcela zvýšiť šancu, že tieto zdroje budú využité efektívne a prinesú hodnotu naspäť vo forme lepšieho dosahu, vyššieho počtu interakcií a podpory povedomia o značke? Môžeme robiť najlepší obsah na svete, ale ak ho nevieme doručiť ľuďom, je nám to nanič, môžeme sa akurát tľapkať po pleci.
Častým cieľom v malých a stredných firmách, ktoré nie sú e-shopy, je, “aby sa o nás dozvedelo viac ľudí” - teda povedomie o značke. To je priamo naviazané na to, ako veľmi je vašu značku vidieť a ako často sa s ňou potenciálni zákazníci stretávajú. Tento cieľ vám oveľa jednoduchšie pomôže splniť investícia do reklamy, než naháňanie sa za virálom.
Nepopulárna pravda na koniec tejto časti: Sociálne siete nie sú zadarmo, ak na nich (alebo vďaka nim) chcete robiť biznis.
Partnerom tohto newslettra je Kontentino, môj obľúbený social media management nástroj, ktorý používam od roku 2017. Kontentino sme využívali v niekoľkých agentúrach a som rád, že sme spolu aj pri našich projektoch vo Wild Cards. Pre mňa osobne je najväčšou výhodou skvelo spracovaný proces plánovania, zadávania a schvaľovania obsahu v rámci tímu, ale aj s klientmi. Ak hľadáte nástroj na správu vašich sociálnych sietí, ja dávam za Kontentino ruku do ohňa.
Chcete rásť? Robte videá a robte ich veľa
“Ako môžeme získavať nových followerov?” Nekonečná otázka. Odosobním sa teraz od toho, že si myslím, že to je úplne nesprávny cieľ. Nebudem ani opakovať, že reklama je najefektívnejší nástroj, ako konzistentne oslovovať veľkú časť potenciálnych zákazníkov a tak zvyšovať šancu, že váš začnú sledovať a možno od vás aj niečo kúpia. Nebudem sa venovať rôznym “mikrotaktikám”, ako je zapájanie sa do diskusií pod príspevkami iných relevantných účtov a médií, aktívne vyhľadávanie relevantných followerov a interakcia s nimi. A vynechám aj klasickú generickú odpoveď “robte kvalitný a hodnotný obsah”, pretože to je odporúčanie z kategórie “rady, ktoré neradia”.
Povedzme teda, že všetko vyššie spomenuté už máte vyriešené a hľadáte už “iba” najefektívnejší formát, ktorý pre svoj obsah zvoliť, aby ste mohli zväčšovať svoje publikum a dosahy mimo existujúcimi followermi. Odpoveďou bude jednoznačne video.
Dnes je už každé video na Instagrame považované za “reelsko”. To je aktuálne limitované na 90 sekúnd a v dohľadnej dobe sa to zrejme meniť nebude. Reelska majú svoj vlastný feed a ako som písal, aj vlastný mierne odlišný algoritmus. Práve vďaka nemu prinášajú najväčší efekt pri raste počtu followerov.
Napriek tomu, že Reels majú v porovnaní s ostatnými formátmi obsahu najväčší dosah a získavajú najviac interakcií, stále najviac nového obsahu na Instagrame tvoria statické fotky.
Ako robiť reelska čo najlepšie po technickej stránke je na úplne inú debatu, určite už ste natrafili na niektorého z nezpočet expertov, ktorí sa tomu na Instagrame venujú, takže za mňa len heslovito - tvár, hlas, titulky, dynamika, hook, call-to-action.
Prečo ich však robiť veľa? Kedysi sa hlásalo, že kvalita je viac ako kvantita. Lenže dnes sú sociálne siete veľmi náročné na frekvenciu a pravidelnosť - teda kvantitu (najmä, keď budget na reklamu nie je nekonečný). Tiež platí, že kvalita je subjektívna a čo sa páči jednému, nemusí sa druhému. Je bežné, že jednému človeku sa jedno video páči viac ako niektoré iné. Aj to je dôvodom, prečo dosahy nie sú úplne konzistentné.
Na vás, ako tvorcovi obsahu (individuálnom alebo na strane firmy), je zvýšiť svoju šancu, že trafíte “jackpot” a vaše video bude mať lepšie výsledky, než tie ostatné. To urobíte tak, že sa do hry o tú pomyselnú výhru zapojíte viackrát. Áno, sociálne siete sú ako gambling. Hráte, hráte, občas vyhráte a to vás motivuje hrať ďalej.
Kvantita tiež prináša jeden často prehliadaný benefit. Čím viac obsahu tvoríte, tým viac spätnej väzby a dát dostávate naspäť a viete tak robiť lepšie rozhodnutia v budúcnosti. Keď urobíte jedno video týždenne, dostanete 4 odpovede za mesiac. Keď urobíte jedno každý pracovný deň, dostanete ich 20. Na tých viete lepšie odpozorovať patterny a znižujete vplyv náhody a šťastia.
Podľa mňa kvalita a kvantita nie sú protiklady. Vaším cieľom je robiť čo najviac videí (alebo obsahu všeobecne), pri ktorých ste schopní udržať dostatočnú kvalitu.
DMs > Stories > Feed
Instagram už dávno nie je miestom, kde našou hlavnou činnosťou je pridávanie štvorcových fotiek do feedu. Odpoveďou na to neustále sťažovanie sa, že “nevidíme príspevky ľudí, ktorých chceme sledovať” je, že ich jednoducho pridávajú menej alebo bežné životné momenty zdieľajú v stories či správach (DMs).
To však neznamená, že zdieľajú iba vlastný obsah. Ľudia si posielajú tiež príspevky, videá a stories iných účtov. Napriek tomu väčšina firiem a tvorcov stále rieši iba svoj vlastný feed. V lepšom prípade z pohľadu kvality obsahu, v horšom prípade z pohľadu toho, ako vyzerá ich grid (zabudnime na túto tému konečne, je to 5 rokov za nami).
Ako sa tomu ale prispôsobiť? Dostať sa do DMs ľudí, ktorí ich používajú najmä na komunikáciu s priateľmi, je výzva. Rovnako je výzva ako značka získať seriózne dosahy v stories, kde dominujú takisto priatelia a za nimi influenceri.
Všeobecne platí, že chceme byť tam, kde je pozornosť ľudí. Do DMs sa vieme dostať napríklad cez rôzne automatizácie, ako napríklad v tomto príspevku (čo ja osobne príliš necením, ale rešpektujem, že to funguje). Do stories hlavne zvýšenou pravidelnou aktivitou v stories a využívaním stories ako umiestnenia v reklamách.
Zmena správania používateľov je niečo, čo radi ignorujeme, pretože chceme, aby veci boli tak, ako predtým. Lenže tak, ako ľudia sledujú viac reels, preto sa im Instagram venuje intenzívnejšie, tak sa venuje viac novým funkciám v DMs, pretože ich ľudia používajú viac než kedykoľvek predtým. Presne tak to má robiť firma, ktorá je a stále chce byť medzi trhovými lídrami.
Ľudia chcú sledovať ľudí, nie značky
Influenceri a firmy nehrajú na sociálnych sieťach ten istý zápas. Možno je to aj úplne iný šport. Napriek tomu sa mnohí marketéri a majitelia firiem stále porovnávajú s influencermi. Vidia ich všade okolo, sami ich sledujú a myslia si, že ich počet followerov či dosahy sú tými benchmarkmi, ktorým sa majú príblížiť. Ak si chceme určiť nejaký benchmark, potom porovnávajme porovnateľné.
Ľudia hľadajú na druhej strane obrazovky ľudskú tvár. Niekoho, s kým sa vedia stotožniť alebo ku komu môžu zhliadať. Niekoho, kto im ukáže bežný život, ale nechá ich nazrieť aj “do kuchyne”. Tomuto sa väčšina firiem vyrovná iba ťažko.
Áno, je tu našťastie stále silnejúci trend posadiť pred kameru majiteľa či zamestnancov, urobiť z nich ambasádorov a robiť to trošku osobnejšie. Alebo si ako ambasádora zvoliť niekoho známeho, ako napríklad Lidl na TikToku. Stále je to však omnoho náročnejšie, než keď sa na obraze objaví niekto, kto tvorí obsah dlhé roky, žije tým (aj z toho), teda má výrazne menej bariér.
Tvorcovia majú oveľa viac priestoru byť aktívni denne, komunikovať s fanúšikmi, sledovať trendy, zabávať sa. Väčšina z nich nie je zviazaná biznisovými cieľmi, firemnou politikou, situáciou na trhu a podobne. Pre nich je cieľ iba na úrovni konkrétnej sociálnej siete - mať čo najväčšie dosahy, čo najviac followerov a čo najlepšie to predať inzerentom.
Navyše, väčšina funkcií Instagramu sa vyvíja pre zaujatie tvorcov a posilnenie ich aktivity. Aj Instagram vie, že ľudia používajú aplikáciu nie kvôli značkám, ale kvôli iným ľuďom. Značky to celé na konci môžu iba zaplatiť.
Samozrejme, nájdeme viacero príkladov veľmi populárnych značiek, ktorým sociálne siete idú. Napríklad všetkými zbožňovaný Ryanair. Ale keby Ryanair neponúkal lacné lety po celej Európe, nemal jednoduchý booking proces, slušnú aplikáciu, teda vyladený produkt, nepomohli by mu žiadne milióny lajkov, lebo by ich asi ani nemal.
Tu je na mieste aj pripomienka, že Instagram nie je marketing, aj keď si to mnohé malé firmy častokrát myslia. Instagram je iba kanál, ktorý je mega populárny, dokáže vás priblížiť k zákazníkom, má dostupný reklamný systém a dáva možnosť zasiahnuť veľké množstvo ľudí. Ak chcete robiť seriózne podnikanie, prikladajte mu primeranú váhu, no nestavajte na ňom biznis.
Aby som aj tento posledný bod ukončil odporúčaním, ak sa z akejkoľvek pozície staráte o firemný Instagram, neporovnávajte sa s influencermi, radšej sa nimi inšpirujte (nie všetkými, samozrejme).
Prečo sa oplatí sledovať Adama Mosseriho?
Tak, a sme na konci, takže sa ešte vrátim k šéfovi Instagramu. Už dávno som hovoril, že spomedzi tech lídrov je práve Adam Mosseri najlepším možným príkladom, ako má vyzerať komunikácia človeka v jeho pozícii. Otvorená, priateľská, proaktívna. Môže vás Instagram frustrovať pre mnoho rôznych vecí, ale toto sa mu uprieť nedá. Určite vám odporúčam ho sledovať pre informácie o Instagrame absolútne z prvej ruky.
Na záver dva spomínané rozhovory z úvodu:
The Colin and Samir Show
OMR Podcast
Ďakujem vám, že ste mi venovali čas, veľa to pre mňa znamená. Ozvem sa zasa čoskoro.