Zápisky z Cannes Lions vol. 3 - Nie je to reálne!
Vyberám veci, ktoré som si odniesol z týždňa v Cannes.
Cannes Lions je najväčší reklamný festival na svete, kde sa oceňuje špička svetovej reklamy. Okrem toho je to týždeň plný zaujímavých prednášok, networkingu, horúceho slnka a rosé.
Prešiel mesiac od Cannes Lions a rád by som sa dnes trošku zamyslel nad tým, ako festival odráža realitu v brandži. TLDR: Nie veľmi, ale nevadí to.
Stálo to za to? Absolútne áno!
Do Cannes som vrátil po 8 rokoch. Kým v roku 2017 som tam bol ako víťaz slovenského kola Young Lions, takže zadarmo, tentokrát som bol za svoje. Základný lístok na samotný festival stojí 5 000 €. Ja som využil výhodnejšie lístky pre mladé firmy, ktoré stáli menej ako tretinu, okolo 1 400 €. Viac o možnostiach, ako sa dostať na Cannes Lions výhodnejšie, som hovoril v tomto videu.
Logicky sa teda viacero ľudí pýtalo, či sa to oplatí. Za seba hovorím, že áno, najmä z troch dôvodov:
Drvivá väčšina ľudí z našej brandže sa do Cannes nedostane nikdy. Takže mať príležitosť zažiť event pre globálny reklamný svet je samo o sebe skvelá skúsenosť.
Nabitý program plný svetových kapacít, krásne prostredie, atmosféra, mikrosvet, ktorý tam vznikne, každodenná happy hour s rosé, odovzdávanie cien za najkreatívnejšie kampane - každý z 12 000 návštevníkov si to môže užiť úplne podľa seba. Niekto sa môže prísť niečo naučiť, niekto networkovať, niekto zabaviť.
Beriem to ako takú užitočnú dovolenku. Cannes je milé malé mesto, má pekné pláže, sú tam dobré kaviarne (i keď len zopár). Keď to spojím s druhým bodom, robí to veľmi zaujímavý zážitok.
Pre mňa kombinácia týchto bodov obhajuje aj pomerne veľkú investíciu. Za plnú cenu by som však hovoril niečo úplne iné :)
Pekne to zhrnula aj Ashley Rutstein na jej TikToku “Stuff About Advertising”.
Ja som si svoj francúzsky týždeň užil, mal som čas pre seba, každý deň som zaspával prestimulovaný, mal som ubytko s úžasnou pani domácou, ktorá mi robila každý deň skvelé raňajky, podarila sa mi fotka s Markom Ritsonom, stihol som aj dve hodiny na pláži.
Celý čas som si však chtiac-nechtiac pripomínal jednu vec…
Predchádzajúce zápisky
Zápisky z Cannes Lions vol. 1 - Máte svoju kreatívnu platformu?
Cannes Lions je najväčší reklamný festival na svete, kde sa oceňuje špička svetovej reklamy. Okrem toho je to týždeň plný zaujímavých prednášok, networkingu, horúceho slnka a rosé.
Zápisky z Cannes Lions vol. 2 - AI už nie je téma
Cannes Lions je najväčší reklamný festival na svete, kde sa oceňuje špička svetovej reklamy. Okrem toho je to týždeň plný zaujímavých prednášok, networkingu, horúceho slnka a rosé.
Je to realita? Absolútne nie!
Jedno slovo, ktoré podľa mňa vystihuje Cannes Lions, je "pozlátko”. Slnko, parties, červený koberec, súkromné večierky pre vyvolených, eventy v drahých hoteloch, celebrity, influenceri, plné predražené reštaurácie, helikoptéry a súkromné lietadlá, kampane s nekonečnými budgetmi, technologické firmy s vlastnými jachtami. Tento týždeň je úplným opakom toho, čo bežný zamestnanec v reklame zažíva počas roka.
Keď som prechádzal na LinkedIn Rooftop priestormi hotela Carlton, fyzicky som cítil, že tam nepatrím. Že všetky tie prednášky a happy hours sú zábavkou pre spodných 99 % a tí skutočne dôležití ľudia zažívajú úplne iný týždeň. A celú tú srandu platia značky a ich zákazníci (teda my). V tomto je Cannes Lions reálnym odrazom reklamného sveta, ale asi nie v takom zmysle, ako by si prial.
Pozrite si, koľko zarábajú ľudia, ktorí si Cannes naozaj užijú (spolu s kvantom influencerov, ktorí dostali túto dovolenku zadarmo). Ktorúkoľvek z tých agentúr si dáte do Googlu ako “XY layoffs” nájde vám to tohtoročné správy o prepúšťaní tisícov ľudí. John Wren napríklad v roku 2024 zarobil 494x viac ako je mediánový plat v Omnicom skupine. Krakowsky “iba” 218x.
Keď som večer pozeral slávnostné odovzdávanie zlatých levov a Grand Prix, chvíľami sa na mňa prenášalo nadšenie výhercov a hovoril som si, že možno tá práca v agentúre môže byť aj pekná. Potom som si spomenul, že absolútna väčšina ľudí z agentúr po celom svete si k takejto cene ani nepričuchne a v čase odovzdávania cien sedia pri počítači za nedostatočný plat a dúfajú, že vymyslia niečo, čo im aspoň trochu prinavráti zmysel v ich práci.
Ospravedlňte cynika vo mne, ale toto sa mi naozaj preháňalo mysľou väčšinu času. Viete ako, keď je človek niekde sám, má čas premýšľať.
Sú reálne aspoň tie kampane? Nie vždy
Viete, koľko stojí jedna prihláška práce na Cannes Lions? V priemere okolo 1 200 €. Tento rok prišlo 27 000 prihlášok. To je viac ako 3 milióny eur, ktoré investovali agentúry iba do prihlášok. Bez nákladov na tvorbu case studies k prihláškam. Tie isté agentúry, ktoré každý rok prepúšťajú, znižujú odmeny a ich CEOs zarábajú v stonásobkoch platov ich zamestnancov.
Je to jednoducho veľký biznis. Taký veľký, že mnohé agentúry sa neštítia prihlasovať práce, ktoré vznikli iba pre účely súťaže, ktoré reálne nikto nikdy nevidel (existujú tzv. ghost ads), ktoré v prihláškach zavádzajú ohľadom výsledkov alebo rovno klamú. Takéto prípady sa objavujú každý rok. Tento rok je to však pocitovo o dosť intenzívnejšie a aj mesiac po festivale táto téma žije.
Začalo to už týždeň po festivale, kedy brazílska agentúra DM9 (súčasť siete DDB zo skupiny Omnicom) prišla o cenu za kampaň “Efficient way to pay” za to, že v case videu pomocou AI zmanipulovala niektoré zábery z médií alebo TED Talku, aby hovorili veci, ktoré posilňovali dopad ich kampane. Nakoniec agentúra stiahla zo súťaže aj ďalšie dve kampane, Plastic Blood a Gold = Death.
To spustilo celú lavínu komentárov, niektorých volajúcich po prísnejších kontrolách a trestoch, iné zasa zľahčovali tému v zmysle “veď to všetci vieme, že to takto funguje”. Niekoľko (nie málo) ďalších prác bolo “usvedčených” zo zavádzania a ohýbania výsledkov, napriek tomu im ceny zostali. Od kampane, o ktorej klient ani nevedel, po takú, kde aj po odhalení klamstva svoje pochybenie popierala agentúra aj klient. V tomto príspevku je výpis niekoľkých z nich. Nemecký profesor Sebastian Wolf sa dokonca podujal zbierať konkrétne problematické kampane aj z histórie a má ich už niekoľko desiatok.
Napríklad táto indická kampaň nižšie, obdoba našej bločkovej lotérie, s názvom Lucky Yatra vyhrala Grand Prix a 6 zlatých levov(!), no ukázala sa, že enormne nafúkla výsledky a v skutočnosti aj nápad bol už niekoľkokrát zrecyklovaný, dokonca v roku 2017 sa už niečo podobné v Indii realizovalo.
Kampaň bežala iba na jar tohto roku, tvrdí, že rozdala výhry v hodnote 1,4M dolárov, zvýšila predaj lístkov o 34 % a zožala taký úspech, že sa rozšírila na 7 000 staníc po celej Indii. Pravda je taká, že počas trvania sa prihlásili iba traja výhercovia, ktorí vyhrali spolu okolo 1 500 €. Dokonca aj keby každý deň od začiatku do termínu podania prihlášky (asi mesiac) našli jedného reálneho výhercu, nebolo by to spolu viac ako 4 000 €. Zástupcovia železničnej spoločnosti sa vyjadrili, že žiadny výrazny predajný efekt to nemalo a kampaň ukončili po 8 týždňoch.
O celej tejto téme vznikol článok na AdAge na základe rozhovorov s 22 lídrami z reklamného sveta. Pekne opisuje, čo sa vlastne deje, prečo sa to deje a čo by sa s tým malo robiť.
Ak by ste chceli v tejto téme zavŕtať viac (pozor, ide to veľmi jednoducho), pod hashtagom #cannesfactcheck na LinkedIne sa dostane k viacerým dobrým príspevkom a postrehom.
Únik z reality
Na záver určite treba povedať, že väčšina kampaní v Cannes pravdepodobne prebehla tak, ako to prezentujú prihlasovatelia. Lenže v kontexte toho, či Cannes odráža reklamnú realitu, alebo akúkoľvek realitu, je dôležité sa baviť aj o tomto.
Všetci občas hľadáme únik od reality a Cannes Lions je stále napriek všetkému veľmi príjemným únikom z reality, ktorý si (snáď) rád doprajem aj o rok :)
Bonus: Ako zomrela a ožila sova z Duolinga
Tí z vás, ktorí sledujete Duolingo si určite pamätáte, že na začiatku tohto roka sa pobral na druhý svet ich maskot, sova Duo. Značka, ktorá rozhodne vie, ako získať pozornosť na sociálnych sieťach, sa opäť hecla s novým virálom a zaslúžila si za to strieborného leva.
Ďakujem vám, že ste mi venovali čas, veľa to pre mňa znamená. Ozvem sa zasa čoskoro.